מדריך שיווק באינטרנט

‏ • 20 בנובמבר, 2004

המסחר ואיתו שיווק באינטרנט מתעורר לאחרונה לחיים. עברו הימים בהם הגולשים חששו למסור את פרטי כרטיסי האשראי -אנשים קונים, ובגדול. מסקרים אחרונים מתברר שמגמת הקניות ברשת הישראלית, בהתאם למגמה העולמית ממשיכה לעלות.

נעשה ונראה

לנוכח הפעילות באינטרנט עסקים רבים נענים לדרישות הזמן (והשוק) ומקצים תקציבים להקמת אתר באינטרנט כשהגישה הבסיסית היא משהו בסגנון “שיהיה אתר”… גישה כוללנית זו בשילוב שיקולים בלתי מקצועיים מובילים לרוב לאחת מהתוצאות הבאות:

· אתר מרהיב ומושקע שאינו מצדיק את ההשקעה.

· אתר חובבני וזול שאינו אפקטיבי.

· אתר שומם ונטוש.

השלב שרוב מקבלי ההחלטות מפספסים ופוסחים מעליו לעבר השלב הבא הוא שלב הגדרת המטרות :

כדי שאתר יביא לתועלת שניתן לכמת אותה, עליו לעמוד בקריטריונים –במטרות עסקיות ברורות.

כשרואים יודעים

שלב ההתפכחות מתרחש לרוב כשהאתר כבר פעיל במציאות האינטרנטית. רוב האתרים המסחריים נועדו מלכתחילה ליידע אנשים אודות החברה מוצריה ושירותיה ומכאן שמטרתו הראשונית של כל האתר היא חשיפה. הציפייה הנאיבית שגולשים יגיעו לאתר בגלל שהוא יפה או מיוחד בתחומו עשיר בתוכן או בגלל שהושקעו בו משאבים רבים היא שגויה ונובעת מבורות.

גולשים לא יגיעו לאתר רק בגלל שהוא קיים ויעידו על כך אלפי אתרים מסחריים ויוזמות מיותמות שאת גוויותיהם ניתן לראות פזורים בכל רחבי הרשת.

גולשים מגיעים לאתרים שהם רואים !

גולשים אינם פועלים כקונים בחנות עיתונים הסורקים את המדפים ובוחנים אתר להיכנס אליו, באינטרנט גולשים נסחפים דרך קישורים ע”י הקלקה על קישור לאתר שנראה להם כזה שיספק את המידע בנוגע למה שחיפשו. את רוב המידע ואת הקישורים מספקים מנועי חיפוש.


ארבעת הבסיסים


המקור– רוב התנועה באינטרנט נובעת מקישורים המופיעים בתוצאות מנועי חיפוש. נכנה אותה “תנועה ראשונית”.

איכות וכמות– לרוב ללא הקצאת משאבים עבור פרסום האתר תגיע לאתרך תנועה ראשונית דלילה ובאיכות נמוכה.

רושם ראשוני– רוב “התנועה הראשונית” תעזוב לאחר שניות את האתר אם:


  • אינו נטען בדפדפן לאחר חמש עד שמונה שניות.

  • התכנים שהגולשים ציפו לקבל אינם מופיעים בבירור בעמוד אליו הגיעו.

  • הדף עמוס בגירויים המכבידים על הגולש או פוגעים באפשרות הבחירה.

השכנוע– הצלחת להשאיר את הגולשים באתר והם אכן סורקים את העמודים השונים, אך מה יגרום להם לקנות דווקא ממך ומדוע דווקא עכשיו ?

לדעת למכור ברשת זה מקצוע נפרד בפני עצמו -בדיוק כפי שטלמרקטינג דורש כישרונות אחרים לעומת שיווק ישיר.יכולת מכירה באתר באינטרנט זה עניין שקל לדבר עליו, אך דורש הבנה גדולה באומנות התזמוון. כמו כל דבר גם כאן אימון ונסיון עושים את ההבדל. סבלנות אמרנו כבר ?

לאחר שהובנו עובדות אלה אפשר לתכנן את היציאה לרשת מבסיס איתן ומציאותי יותר.


הדרך הנכונה


הגדר את מטרותיו העסקיות של האתר- לדוגמא :


  • האתר יהווה נקודת מכירה ללקוחות קיימים ויתגבר את שיווק מוצרי החברה.

  • האתר ישמש כאתר תדמיתי לחברה, פעילותה ומוצריה עבור קהל יעד חדש.

  • האתר מיועד להגביר את המודעות לגבי תחום חדשני שבו החברה פועלת.

  • האתר נועד להגביר את פעילות הייצוא של החברה כלפי לקוחות חו”ל.

  • האתר נועד להכניס סכום מסוים בזמן נתון.

וכמובן -שילוב של כל המטרות בדרגת חשיבות משתנה…

לאחר שהוגדרו היטב מטרות האתר הראשוניות והוגדר קהל היעד אליו הוא פונה אפשר להתחיל לתכנן כיצד לעשות זאת. עדיף שתדע לאן פניך מועדות לפני תחילת עבודות בניית האתר כי גם דברים המצטיירים כטריוויאליים דורשים החלטות ונקיטת עמדה.

לדוגמא :


  • איזה מהמוצרים מתאימים למסחר אלקטרוני ?

  • עד כמה לפרט אודות המוצר או השירותים ?

  • האם תהייה בו מערכת סליקת כרטיסי אשראי ?

  • אם האתר מיועד לייצוא כדאי שיהיה רב לשוני ? או אולי כדאי לפצלו לתתי אתרים ולכל שפה יהיה אתר משלה?

  • מי יענה לפניות הגולשים וכיצד ?

  • מה האיזון הנכון בין המסרים המילוליים באתר לבין המסרים הויזואליים ?

  • מי יעדכן את תכניו וכיצד ?

  • באיזה דרכים לא תפרסם את האתר ? (באנרים, דיוור ישיר)


שיווק באינטרנט – תכנית שבעת השלבים


שלב ראשון -החשיפה


בתכנון קמפיין שיווק באינטרנט כדאי שתקצה מראש תקציב עבור פרסום האתר. אתר יכול לעמוד במטרתו רק אם יגיעו אליו גולשים. מספר הדוגמאות של אתרים הנהנים מתנועת גולשים ערה שנמנעו בהקצאת תקציב לפרסום הוא קטן. מספר האתרים המושקעים שסובלים מבצורת גולשים מתמשכת גדול בהרבה. אין בנמצא נוסחה שתאפשר החלטה בנוסח “הקצה 20% מסך התקציב עבור שיווק ו 80% עבור בניית אתר”. הקצאת תקציב הפרסום ראוי שתעשה לנוכח מטרות האתר.

מיצוב המתחרים באינטרנט, והרווח הצפוי משפיעים על סעיף זה. גם כאן סוף מעשה במחשבה תחילה…

עיצה חשובה – אין אף מוסד אקדמאי המלמד שיווק או מכירות באינטרנט. ההחלטות שלך הם שילמדו אותך בדיעבד מה ניתן לשפר. הייה סבלני והערך לתקופת “חניכה” של חודשים.


שלב שני –הגדרת זהות


גיבוש קונספט שיווקי חשוב לאתר שחושב רחוק. שיווק דרך אתר עם עיצוב מפתיע וצבעים נועזים יכשל לדוגמא במכירת פוליסות ביטוח.

דוגמאות נוספות :

· אתר בעל שם מתחם מסובך יקשה על לקוחות לספר לחבריהם כיצד להגיע לאתר בטלפון (!)

· לוגו ועיצוב שכיחים יעממו את “זכר האתר” עם אתרי המתחרים. הקונספט השיווקי של האתר חיוני להצלחה ורצוי שיעשה כמקשה אחת –ומוטב שתהייה ייחודית.

· לצבעים סולידיים וכתיבה “יבשה” המתארת בפרוטרוט את המוצר אפשר וכדאי להוסיף קצת “פלפל” לאיזון –אך במינון נכון. יש לתת את הדעת להשפעת צבעים שונים על קהלי יעד שונים. קהל אמריקני לדוגמא נרתע משימוש רב בצבעים כתום וסגול ומעדיף את גווני הכחול.

קונספט נכון ואחיד המוטמע במסרים המילוליים והוויזואלים יתרום למאמצי שיווק אמינות ותחושת רצינות מצד מבקרי האתר.



שלב שלישי -הטכנולוגיה


כיום ניתן לקבל הודעת SMSמפעולות שנעשות באתר. ישנן מערכות שישלחו למשתמשים הרשומים באתר כרטיסי ברכה לכבוד ימי ההולדת שלהם בצורה אוטומטית. האפשרויות הטכנולוגיות הולכות ומתרחבות. חוק הברזל בהיבט הטכנולוגי כשמדובר על שיווק באינטרנט:

האם וכמה הדבר יתרום למטרת האתר !

הדברים החשובים ביותר לגבי אתר אינטרנט הם:

· זמינות

· שימושיות

· מהירות.

כל טכנולוגיה שקיומה מאיים על חווית הגלישה באתר במידה רבה ראוי שתישאר בחוץ.

אתרים עם פתיח פלאש כבד ומוסיקה שמופעלת ללא בקשה הם דוגמאות שכיחות ונפוצות לטעויות מסוג זה.

מצד שני שימוש טכנולוגי בסיסי כדוגמת האפשרות לשלוח הודעות במייל לחוג הלקוחות מומלץ ביותר וניתמך ע”י רוב הפלטפורמות המוצעות ע”י חברות האירוח. ברר תחילה מהם האפשרויות הבסיסיות העומדות לרשותך לפני שתשקיע בפיתוח מערכות חדשות שאינם קיימות.


שלב רביעי – המנה העיקרית


הכוונה ב”מנה העיקרית ” היא פשוטה: כשגולש נכנס לאתר –מה הוא יקבל ?

התכל’ס של אתר מכירות לדוגמא הוא שכנוע ומתן מידע שיביא בסופו של תהליך למכירה. אם אתה מתכנן אתר מכירות ספק את המידע הרלוונטי כדי שגולש יוכל להגיע להחלטה לקנות. לא יותר –ובטח שלא פחות. את המינון בהיקף המידע תוכל לתת לגולש עצמו לבחור. יש גולשים שלאחר חמש פסקאות בשלים לקבלת החלטת רכישה או נקיטת פעולה וישנם את אלה שדרוש להם יותר זמן. הם יחקרו את המוצר או השירות על כל היבטיו ויעזבו את האתר. לאחר שבועיים ישובו ויקראו עוד קצת -לאחר שבוע ישובו, יסקרו שוב את האתר שעה ארוכה ויעזבו. לאחר יומיים ישובו ויקנו (או שלעולם לא…) אל תלחץ על הגולש לבצע פעולות שאינו מעוניין בהם. חלונות פופ אפ למינהם יכולים להזיק מאוד.

כוון את מינון המידע ואת ההפניה לפעולת הגולש שיהיו תמיד שמישים לגולש. הגישה שאני דוגל בה לגבי מכירות באתר :

-כשירצה יקנה !

דבר חשוב נוסף שיש לזכור הוא שרוב הגולשים אינם קוראים –רוב הגולשים סורקים את הדפים אחר כותרות משנה כדי למצוא את המידע שחיפשו. תכנן בקפידה את המסרים ונסה לשמור על אחידות. רצוי שכותב אחד יכתוב את כל התכנים.


שלב חמישי – הגולם מתעורר


האתר הוקם ופועל על שרת חברת אירוח ואתה יכול לגלוש אליו להנאתך מהבית ומהעבודה. כל אספקט באתר נבדק ואכן הוא פועל ועובד כמו שצריך. לפני שאתה פונה למלאכת שיווק האתר ומפרסם את כתובתו -עצור !

המתן-תן לאתר קצת לנוח.

בדיוק כמו עוגה שיוצאת מהתנור יש לזמן השפעה משלו. חכה כמה ימים והבט בו שוב. בוודאי תראה אותו בצורה קצת שונה. שאל אנשים בעלי טביעת עין מה ניתן לשפר-יותר מזה, פנה אל אנשים שמתאימים לפרופיל קהל היעד שלך ושמע מה דעתם על האתר.

אם האתר מיועד למכור מוצרים לבני עשרה –אתר אותם ופנה אליהם. נסה לפעול בדרכים יצירתיות : תוכל לפנות לתיכון ולהציע למורה לשתף את תלמידיה בניסוי שיווקי והצע תמורה הולמת. אל תחשוף את האתר לפני שקיבלת משובים מעשרות זוגות עיניים שונות ובלתי משוחדות. לאחר ששמעת את המשובים חזור וערוך את השינויים המתבקשים.

נדיר שאתר שעבר התייחסות של עשרות אנשים שונים יישאר כפי שהוא ולא יבצעו בו שינויים.


שלב שישי –שלח את אתרך על פני המים


כמו ילד ששולחים לבית הספר בפעם הראשונה אתה מקליד את שם האתר וכתובתו בדף הוספת אתר של גוגל– יום ההפצה הגדול הגיע ! גוגל מרכז למיטב ניסיוני והערכתי למעלה משמונים וחמישה אחוזים מנפח שאילתות חיפוש של הגולשים בישראל.

לאחר שרשמת את האתר בכל מנועי החיפוש הפורטלים והאינדקסים וכל האתרים הרלוונטיים בתשלום ובחינם מתחילה להגיע התנועה. בשלב זה עוברים לצפיה מאחורי הקלעים ומתחיל ניתוח סטטיסטיקה.


צעד שביעי – שיווק


תנועה ראשונית

בשלב הראשון נסה להביא לאתרך קישורים מאתרים אחרים. קישורים מתאימים יביאו לאתרך תנועה איכותית ומוניטין בקרב מנועי חיפוש. חשוב להבין – למנהלי אתרים אחרים קל יהיה לקשר אל אתרך רק אם קיים בו מידע איכותי והאתר עצמו מציע ערך מוסף -שירות חינם כזה או אחר, או מאמרים וטיפים מקצועיים יעזרו לכך. רשת קישורים טובה הכרחית להצלחת שיווק אתר.

קידום אתרים כפיתרון הוא האפשרות הטובה והזולה ביותר להבאת תנועה ראשונית ואיכותית לאתר. קמפיין PPCבגוגל יכול להועיל לטווח הקצר, ובייחוד אם התחום שבו אתה מפרסם דל בתחרות. תחומים תחרותיים עלולים לגדול ממך מאות דולרים בחודש ואיכות תנועה ירודה. גם את יתר הפרסום (בפורטלים לדוגמא) רצוי שתפקיד בידי איש קידום אתרים. הוא זה שיודע להפיק מאותו סכום כסף את תנועת המבקרים הגדולה והאיכותית יותר.

שיווק בתוך אתרים

שיווק בתוך אתרים מתחיל ונגמר בכישרון ומספרים. גם אם אינך מוכר מוצר או שירות וכל מבוקשך הוא להגביר את המודעות כלפי תחום עיסקי חדש – אתה עדיין משווק משהו. מידע הוא מוצר לכל דבר.

תוכנות סטטיסטיקה מתקדמות הכרחיות בשלב זה. שלא יהיו לך טעויות- שיווק ללא כלי ניטור משול לניווט ספינה ללא מצפן.

קשה לשפר אם אינך יודע בדיוק היכן אתה עומד,לכן ניטור אופי פעילות הגולשים טומן בחובו את הסודות המהותיים ביותר לשיווק בתוך האתר. בדיוק הדבר שאותו אתה חייב לדעת !

נתח את פעילות הגולשים, ראה מהיכן הם מגיעים ולאן הם הולכים. כמה זמן הם נמצאים בכל דף ? איזה דפים מושכים אותם ? מאיזה דפים נרשמים אחוזי עזיבה הגבוהים ביותר ? בנה פרופיל של לקוח שרכש וחזק את האספקטים על תבניות הפעולה שזיהית.

לאחר חודשים של כיונון והתאמה תוכל לקבל תחושה אמיתית של נהיגה. אתה מוסיף עוד דף והתנועה נוטה ימינה, אתה מוציא או משנה מיקום של תמונה ויותר גולשים נשארים יותר זמן באתר. בשלב זה כבר לא תצטרך עזרה מאף אחד…כאן משחקים בעיקר הניסיון והכישרון.

המאמר מוגש באדיבות

www.OnTop.co.il

ספקי שירות קידום אתרים ופתרונות שיווק באינטרנט.

תגיות: , ,

תגובות בפייסבוק