דרכי השיווק בעולם הדיגיטלי

תעשיית השיווק באינטרנט צועדת קדימה בקצב מהיר והתחרות בין המפרסמים צומחת בקצב אדיר, בעולם בכלל ובארץ בפרט. המשווקים מבינים את הצורך להיות עם היד על הדופק וחוששים להישאר מאחור, ולכן מאמצים טכניקות שונות ומגוונת על מנת להתבלט בזירה הדיגיטלית, ובעיקר כדי להרוויח כסף. לפיכך , יש עלייה משמעותית בכמות מקומות העבודה אשר מחפשים עובדים שלמדו שיווק ופרסום באינטרנט וצמאים לעבוד בתחום.

העסקים בתעשייה זו צפים כמו ספינה במים גועשים באוקיינוס הדיגיטלי, שאינו שקט לעולם. חשוב להתעדכן כל הזמן בחידושים העדכניים ביותר, על מנת שהספינה לא תטבע אלא תצוף ותשוט קדימה.

לפני שנדבר על תפקידו של המשווק בימינו, חשוב לסקור בקצרה את מגוון השיטות הקיימות שבאמצעותן ניתן לעזור לעסקים להרוויח, ובתקווה גם לקבל החזר השקעה (ROI) מהיר ככל האפשר.

בתחילת עידן השיווק הדיגיטלי הייתה חלוקה ברורה בין השיטות המקובלות, באמצעותן כל חברת שיווק עשתה את מרב המאמצים על מנת לבדל את העסק איתו היא הולכת יד ביד קדימה ולהציג את יתרונותיו.

אלו הן חלק מהשיטות:

קידום אתרים אורגני – Search Engine Optimization = SEO

שימוש בשיטות לגיטימיות ((White Hat על מנת להשפיע על מיקום האתר במנועי חיפוש, באמצעות שינויים במבנה האתר, שיפור חוויית משתמש, בניית מודל קישורים איכותי ושימוש בפלטפורמות כגון פתיחת בלוגים, פורומים, וידיאו, רשתות חברתיות ועוד.
אם תעשו נכון את העבודה, ככל הנראה תתמקמו גבוה במנועי החיפוש, וכך גם תקבלו חשיפה רבה לעיני לקוחות פוטנציאליים. הדירוג הגבוה יכול להשפיע גם על החלטת הקנייה ומהווה סוג של אמון בעיני הגולשים. תהליך הקידום לוקח זמן ולאלו שאין להם סבלנות או הצריכים פרסום מיידי – השיטה לא תתאים.

קידום אתרים ממומן – Search Engine Marketing =SEM

פרסום העסק בתשלום במנוע חיפוש או באתרים בהם יש שטחי פרסום ייעודיים. היתרון הבולט הוא שהצגת הפרסומות מתרחשת באופן מיידי, אך ברגע שתפסיקו לשלם עבור קידום מסוג זה, תיעלמו כאילו לא הייתם שם מעולם. יש לא מעט מערכות על מנת להשתמש בשיטת הקידום הממומן, והבולטת ביותר היא מערכת Google AdWords.

ניתן לומר שהביטוי "קידום ממומן" הפך בישראל למילה נרדפת למערכת זו, של חברת גוגל העולמית. בכלי זה ניתן לבצע מסע פרסום בכל תקציב, אך חשוב לציין שמי שלא יודע לתפעל בצורה מקצועית את המערכת, כדאי לו לשקול אם לבצע לבד את הפרסום או להיעזר במומחה ל- PPC (דהיינו ביצוע קמפיינים במודל Pay per click).

פרסום במדיה (באנרים) – Display Advertising

שיטה נוספת לפרסום ושיווק עסקים, היא פנייה לאתרים שונים וקניית שטחי פרסום או בשמה המקצועי "קניית מדיה דיגיטלית" או הצגת באנרים. כל עסק יכול להשתמש בשיטה זו, אך הדבר לא מומלץ לכל אחד ואחת. צריך לעשות הרבה שיעורי בית לפני שמעבירים תקציבים לשימוש באמצעי פרסום זה, וכדאי בכלל לבדוק אם סוג פרסום זה מתאים לפלח הלקוחות הספציפי..

על מנת למנוע את הבלבול, חשוב לציין כי ניתן להשתמש ברשת המדיה של גוגל כאשר אנחנו רוצים להציג באנרים באתרים שונים ברשת אך במקרים אלו לא מדובר בקניית מדיה ישירה מהאתר הספציפי בו נרצה להופיע, אלא שימוש במערכת Google AdWords שמאפשרת לנו להציג את הבאנרים במגוון רחב של אתרים.
ישנם לא מעט עסקים קטנים ובינוניים שמשתמשים בשיטה זו, אבל פרסום במדיה מומלץ בעיקר לעסקים גדולים אשר יכולים לקנות הרבה חשיפה, ולקבל באינטרנט מעין שלט חוצות דיגיטלי (לדוגמא באנר בעמוד הבית של פורטל גדול). עסקים אלו בדרך כלל רוכשים מדיה באמצעות משרדי הפרסום ולא באופן עצמאי.

קידום ופרסום ברשתות חברתיות

תחום זה נחלק ל- 2 נושאים:

SMM = Social Media Marketingו- SMO = Social Media Optimization

רשתות חברתיות כבר מזמן לא משמשות רק לתקשורת בין אנשים ולשיתוף מידע בלבד. עולם הפרסום הבין את הפוטנציאל הגלום באמצעי זה, לחיזוק הקשר בין המותג לצרכן. מומחה למדיה חברתית חייב לבצע ניטור ברשת ובנייה נכונה של המותג אותו הוא מעוניין להוביל להצלחה. יש כיום עסקים שמשתמשים רק בשיטה זו באינטרנט, ומקבלים פעמים רבות תמורה רבה לעבודה הנעשית מאחורי הקלעים, על ידי אנשי השיווק שמתמחים במדיה זו.

ניתן להשתמש בשיטות פרסום שונות בתשלום, למשל הצגת פרסומות בפייסבוק. לעומת זאת ניתן לבצע קידום ואופטימיזציה של העסק ברשתות החברתיות השונות, ובכך להגדיל פעילות וחיזוק הקשר בין הצרכן והמשווק, ללא תשלום לרשת החברתית.

שימוש בתוכניות שותפים – Affiliates

האם אתם עסק שרוצה לקבל חשיפה רלוונטית לעיני לקוחות פוטנציאליים או האם אתם בעלי אתר מצליח, בו יש הרבה כניסות גולשים שאותן ניתן להפוך לחשיפות?

רשתות של תוכניות שותפים יכולות לקשר ולארגן לכם מפגש דיגיטלי, אשר בו כל הצדדים ירוויחו והתשלום (עמלה) יהיה למתווך.

גם אם יש לכם אתר עם כניסות גולשים מרובות, תוכלו לפרסם בו מוצר בלי לפנות לחברה שיש ברשותה רשת שותפים, ולקבל בעצמכם עמלה (למשל על כל קנייה באתר אליו תפנו גולשים). לא חייבים לקנות את המוצר, אלא רק להוביל את הגולש לאתר מסוים שסגרתם איתו על עמלת תיווך שתקבלו בכל מכירה.

דיוור אלקטרוני – Email Marketing

באמצעות דואר אלקטרוני ניתן לשלוח חומר פרסומי ללקוחות במייל. אם תשתמשו בשיטה זו בצורה נכונה, ככל הנראה תצליחו למכור מוצרים, או לחילופין, לחזק את הקשר עם המותג.

שיטה זו מומלצת במיוחד לאלו שיש להם מועדוני לקוחות ורשימות תפוצה. קיימת גם האופציה לקנות מאגרי מידע, ולפנות באופן אקראי ללקוחות פוטנציאלים חדשים.

השוני בין שיטות השיווק בעבר לעומת השיטות היום

במשך העשור האחרון אנו רואים את הצטרפותן של חברות חדשות לעולם הדיגיטלי: בהתחלה גוגל, לאחר מכן פייסבוק ועוד. כתוצאה מכך מתרחש לא פעם מהפך בתעשיית השיווק, מאחר ונוצרים כלים חדשים לשיפור התהליך השיווקי באינטרנט.

אם בעבר מנהלי השיווק היו משתמשים בשיטות שיווקיות מסורתיות – כגון פנייה למשרדי יחסי ציבור, דיוור ישיר או פרסום בעיתונים וכדומה – כיום המצב שונה.
ברוב המשרות בתחום שיווק באינטרנט בימינו חייבים לדעת לפחות שימוש בסיסי בכלים החדשים שיוצרת התעשייה הדיגיטלית, ולפעמים נדרש אף ידע נרחב. קיים גם תפקיד שהגדרתו היא "מנהל שיווק באינטרנט", וכמובן כאן מדובר על מקצוען שצריך להשתמש בכל הכלים השיווקיים העומדים לרשותו על מנת להבליט את המותג בזירה האינטרנטית.

תפקידו של המשווק החדש

אם בעבר אנשים למדו תחום מסוים מתוך הרשימה שהזכרתי, היום המצב שונה. לא מספיק לדעת רק את תחום הקידום האורגני או שימוש בדיוור אלקטרוני בלבד. מי שרוצה להצליח בתעשייה מורכבת זו חייב להיות צמא ורעב לידע. היום חובה להכיר את כל הכלים ולא מספיק ללמוד רק נושא אחד, כי אז לא ניתן לראות את כל הזירה השיווקית מלמעלה. שימוש בשיטה בודדת היא כמו מתאגרף בזירה שהחליט לא להילחם בכל הכוח.

שימוש במגוון כלים, כיום ובעתיד, הוא גם מעניין הרבה יותר, כי למשווק באינטרנט יש צורך לאמץ יותר את הראש ולשלב כלים ושיטות בכדי למקסם את תוצאות מאמצי השיווק. משוואת "עלות מול תועלת" הופכת לאתגר אמיתי כשרק המקצוענים האמיתיים יצליחו להטות את הכף לזכותם.

מה צופן העתיד

בישראל רוב החברות עושות שימוש בגופי המדיה המסורתיים השונים כבר הרבה מאוד שנים וזאת ללא קשר לגודל הפיזי של החברה וחבל שכך. עם הזמן ובהתאם לשינויים של השוק, יש צורך לרענן את האסטרטגיה של הפרסום ולבדוק את העלות בהשוואה לתרומה של כל גוף מדיה, בין אם דיגיטלית או מסורתית כדי לדעת כמה, איך ואיפה כדאי להשקיע.

המושג"inbound marketing" הגיע למדינתנו הקטנה קצת באיחור ומשמעותו:

שיווק באמצעות תוכן מושך ומעניין ברשת אשר יכול לא רק לגרום ללקוח פוטנציאלי להיכנס לנכס הדיגיטלי שלכם , אלא גם לשתף אותו באמצעות המדיה החברתית בצורותיה השונות. התחרות משנה את צורת החשיבה: לא עוד אסטרטגיית " דחיפה/ push" של פרסום אגרסיבי בכל שיטות השיווק הקיימות באינטרנט אלא "משיכה/ pull " באמצעות מענה או פתרון לבעיה או יצירת סקרנות אצל האדם אשר מחפש מוצר או שירות ברשת.

לרוב שיווק באמצעות תוכן איכותי מתייחס לשיטות האורגניות של קידום העסק במנוע חיפוש או רשתות חברתיות, וידאו, בלוגים ועוד.

המטרה העיקרית שלנו בתור אנשי הפרסום היא לזהות את השלב הספציפי בו נמצא הלקוח הפוטנציאלי בתהליך הקניה ולספק לו מידע אמין ואיכותי, אשר בסופו של דבר יביא את הגולש לביצוע המטרה שהגדרנו בתחילת הדרך. לא עוד מסרים פרסומיים שצועקים ללקוח "תלחץ , תלחץ , כדאי זה זול" . היום אנחנו רוצים לא רק כניסה אלא גם שהלקוח יחזור ויביא לנו חברים נוספים מכיוון שאנחנו נותנים מידע משכנע ואיכותי מאוד מחוץ לאתר וגם on site כאשר נכנסים אלינו לחנות און ליין.

הפרסום האגרסיבי כבר לא עובד בכל המקרים ושיווק באמצעות תוכן הוא הפתרון לבעיה. השינוי המשמעותי בתפיסה של המשווקים הגיע לאחר העדכונים המשמעותיים אשר ביצעה חברת גוגל העולמית במנוע החיפוש אשר גורמת לתעשיית הפרסום ליצור תוכן חדשותי ומעניין יותר.